当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 农村市场突围系列一摆正自己的位置—定位 作者：张令凯 日期：2010-1-12 字体：[大] [中] [小]

     定位是一个非常老的话题，但是无论对于个人还是企业来讲都是不可忽视的一项工作，对于人可能是“定位不当，终身流浪”，对于企业呢，不爱乎是“好三年，坏三年，不好不坏又三年”，总是在原地踏步，固步自封，实难成长和突破。
     反观当下的我国太阳能行业，当太阳能城市单机市场几近饱和之际，农村市场成为成千上万家太阳能企业眼中的“猎物”“肥肉”“大蛋糕”。于是乎，众企业一窝蜂似的将渠道一竿子插到了农村市场，并极力宣称自己的产品时农村专用型产品，把产品一股脑尔推到农村市场，很多的农村地区的太阳能普及率据相关资料
显示已由三年前的不足8%猛增到30%，可见增速之快。
     但是，看看我国太阳能农村市场上的牌子几乎和城市市场的牌子数量、类别小差无几。时峰太阳能下乡之际，众中标企业有了下乡政策的“保护伞”便开始将中标产品向农村倾销，这在一定程度上也使我们的品牌性太阳能企业走下了“神坛”，高端品牌也挺进了农村市场，第一梯队的太阳能品牌亦加入行了行业的队伍之中。于是，在农村市场的舞台上又多了不少的所谓的品牌、名牌性企业，使得太阳能农村市场更为激烈，本来将定位于农村市场的企业并不多，但是众多哦企业却将其产品放到了农村市场，是为了“过冬”作为缓冲之际？还是“通吃”？笔者不敢定论，但有一点肯定的是“定位”不明。
     对于定位的概念和定义太多了，目前营销界普遍公认的是里斯特劳特在《心战》中给定位下的定义：“定位始于产品。定位并非对产品采取什么行动。而是指要针对潜在顾客的心理采取行动。这就是说，要将产品定位在潜在顾客的心中。”在该书中还指出“‘定位’是一种观念，它从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但‘定位’并不是要你对产品做什么事。定位就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为‘根据地’，不被别人抢占。营销是一场战争，而消费者的头脑就是战场。”
     事实上该定义是一步到位，企业、品牌、产品的位置的评定肯定是市场是消费者。其实呢，笔者认为那只是企业实施“定位”战略的最终结果，企业定位事实上类似于人的个人职业定位和人生定位。比如个人若想达到某个位置，肯定是自己头脑中现有那个位置，然后自己通过各种努力达到那个位置。换成企业，企业就必须根据当前宏观环境和微观环境来进行综合考虑，确定企业的市场出路在哪来，怎么能达到企业的最终目的——利润的最大化，怎么能通过定位和努力来达到自己在行业的位置、市场中的位置，其实这些位置的决定权还是消费者的选择，消费者的心理和头脑。
     那么，笔者认为企业自身先前“梦想板”的定位是“组合式”，它是一个系统，而并非简单笼统的定位概念，而是进行细化和具体。针对当下的太阳能行业，笔者认为企业的“组合定位”应从以下方面进行努力和探索：
     1.市场定位
     在城市单机市场几近萎缩，太阳能农村市场和城市工程市场已成为行业新的增长点，企业欲想使得自己能突破自己的成长瓶颈，需在这两块市场上进行努力。由于城市工程市场的操作往往走程序化的套路，像什么招标、投标等，并且里面的暗箱操作在很多的工程很严重，其并不是真正的性价比的竞争，往往成了企业、经销商人脉资源市里的竞争。但是，农村单机市场却单纯了很多。
     于是笔者建议行业内的中小企业转战农村市场，农村人口基数大，市场广阔，即使很多企业定位不明亦能在农村市场上共享一杯羹。但是，欲想真正在农村市场突围、站稳脚跟，企业必须进行严格的定位。
     由于针对的是农村市场，企业的市场定位就不言自明的了，其目标消费群体就是我国的农村居民消费群体，但是悉观我国的太阳能市场其实很多的县级市场人群亦属于农村市场。于是笔者认为当下的农村市场应概为两块，一块是狭义的农村消费群体，一块是延伸的县城边缘市场。
     2.产品定位
     有了自己的目标市场或者是细分市场，企业必须为之开发针对性的产品。农村市场不同于城市市场，农民没有自来水、没有暖气、很多地方不是酸就是碱并且沙性很大等等，这一切我们的企业都应考虑在内。即使是针对大众性的农村市场，开发通类产品的同时也必须对特定区域开发针对性的产品以求能真的满足我们消费者的切实需求。我国地域广袤，各地气候、水质、居民习性不一，企业必须将这些考虑在内，在区域性的市场上针对当地的实况进行调研，定位，设计，研发推进市场。
     3.价格定位
     农村居民群体是对价格比较敏感的群体，价格往往成为消费者选择的第一项考虑要素甚至是决定性要素。企业经营者很明白，即使产品很棒，成本下不来，价格下不来，居民即使是有这个消费“需要”，没有经济能力的支撑亦不能转化成现实“需求”，转化成购买力。定位农村市场没有错，在确保产品质量能够达到农村的特殊工作环境的大前提下，企业能不能低成本或者说是合适成本的造出中低价位的产品就成了关键的一环。就目前的农村太阳能市场上的产品而言，难度有，但是并不是不能做到，某些企业已经做到。事实上，企业在寻找一个平衡：既能低成本的投入造出适合农村销路的太阳能，又能在价位不是很高的情况下达到企业的利润目标。
     熟悉农村市场的营销界同仁肯定知晓农民看到了某邻居买了个新的太阳能了得第一句话往往不是“好不好用？”而是“你这个太阳能花了多少钱？”。可见，在农村价格是农民消费时所考虑的主要因素而非次要因素。这也就需要我们的企业针对不同地域的产品开发差异化的产品，定差异化的价格。根据农村的居民收入水平和消费能力定一个合理的价格区间，以笔者所走过的农村市场，个人感觉价位定在1000——3500元这个区间比较合适，80%以上的居民都能够接受。
     4.营销人员定位
     做农村市场必须有适合做农村市场的市场营销人员。很多人认为很简单，广招人进行培训，然后放到市场上历练成长，然后就能成为一个合格的农村市场营销员。其实不然！农村市场不如城市条件，大部分地方很艰苦，村民文化素质不高、消费行为难定等问题都需要面对。笔者认为农村市场上的营销员应具备以下素质：
     1）能吃苦、肯吃苦 农村条件是艰苦的，乡镇市场上没有暖气、道路不便、安装苦难繁琐等，譬如搞活动需要搬、卸、组、拆机子、发单页、贴海报等，营销员不能吃苦是不行的，不肯吃苦是不行的。
     2）有耐性、毅力 太阳能是个耐用消费品，对于很多的农民来讲甚至是奢侈品。一个牌子或者说是新牌子想让他接受需要很长的一段时间，很有可能一个市场3或者5个月没有起色，或者搞活动效果不理想等（但活动后一段时间效果颇佳）。令外，在对终端消费者讲解和终端直销员培训时，很高深的产品知识他们听不懂，你必须耐心的讲解。
     3）善于观察和思考
     每一个消费群体都有自己的特征，作为基层营销员最为明白，但是要明白也不是那么简单，你必须通过表面看起心理真正考虑或者担心、偏好的是什么？欲了解这些，作为营销员必须懂得学会观察、思考。
     4）善沟通
     沟通无论做什么市场的营销员都需要，并且是营销员的核心技能。营销本身就是一个不断信息沟通反馈再反馈的一个过程。在农村市场，营销员要入乡随俗，和地方消费者培养出共同语言，当然并不是要你去学方言，一口标准的普通话也未尝不可。
     但是，依笔者之见企业应考虑招聘本地的人员作为营销人员，当然由于离家近企业须做好管控！
     5.渠道定位
     在农村市场上，由于受交通等各种条件的限制，企业必须广布销售网点，优化网络。在农村市场的网络布局上，很多企业做的其实不错在乡镇上进行无缝隙覆盖，甚至有的企业已经将销售点的触角伸到了村里。其实企业农村渠道定位的目的很简单就是保证我们产品能最快捷的从企业的仓库流转到消费者手中，消费者且能在需要的时候得到及时完善的服务。或者换句话说，当我们的农村消费者在想了解、消费我们的产品、寻求服务时不会很难的找到我们的终端卖场和售后网点。
     在网点的选择上笔者建议从以下乡镇个体户中进行筛选：专营店干太阳能、水暖类个体户、家电类卖场、建材五金类店（必须建专区卖场）。另外，在进行村级网点设置时一定要考虑好这个网点周围的市场容量能保证这个网点能可持续的活下去。
     6.传播定位
     农村的通信不如城市发到，在进行信息传播时也必须针对农村市场进行针对性定位。笔者认为从以下方面进行努力：
     1）传播内容简单、通俗易懂 农村居民没有那个耐心一个字一个字的把你宣传性资料（像单页、产品简介等）一一读完，把主要的阐释到位即可，留下印象。内容组织上尽量的适合农村口味，勿专业性太强，在宣传语上也切记唱的太高调（产业报国等），农村民居民不关心这个，最关系的是自己的利益。
     2）传播媒介、工具大家容易接触到
     有了内容，必须使之能触及到农民的视野、耳边。在农村市场上我们常见的传播媒介有：电视广告、墙体广告、路牌、条幅、海报、单页、大篷车、演出宣传等。在曾经的某些时期这些媒界可能很奏效，像三株口服液几乎就是贴广告、刷墙体涮出来的几十个亿的销售额，但是随着社会的发展，我们在农村的传播媒介也需要改善。操作思路上尽量的简单化，像什么单页、海报等少印，在集市上和村里很少有人真正去看，墙体条件允许的话可以加强，电视广告必须做，短信和互联网亦可慢慢的尝试，大篷车、演出宣传跟上（农村人爱热闹），可以尝试采用新的其他媒体如滑翔伞、小飞机等（由企业曾尝试过，效果颇佳，消费者最起码能好奇能记住你）在村上空一飞都知道了，等等。
     3）代言人贴近农村人群
     很多的太阳能厂家曾尝试找代言人来借助明星的知名度“借力”提高自己的知名度，但是很悲哀的是众多的企业选择的代言人不对路。针对的是个农村市场，你非得选个当红歌星、影星，有什么意思。当下的购买群体基本上出生在1950—1980之间的人群，他们最熟悉的最热衷是他们那个时代的明星和偶像，是贴近他们生活的农民“偶像”，像赵本山同学之类。
     7.品牌定位
     企业经过谨慎的市场调研之后做出组合式定位策略，然后切实的去执行，到了最后一步就成了牌子或者说是名牌、品牌。市场定位了，渠道建立了，产品入市了，广告传播了，销售达成了，消费者使用了，有了口碑变成了农村人讲的牌子，知名度高的质量好的便被农民成为“名牌”（农村人不讲‘品牌’二字，分不清）。有了牌子或者说名牌的效应后，企业需要接下来丰富“牌子”的构成要素，加进去一些如企业文化、品牌文化、企业宣传语（XX供应商，XX领航者，XX专家等）之类内容，有血有肉，和过硬的产品质量交相辉映，老百姓也会对你这个牌子感觉不一样。像在城市市场，谁不知道海信空调的这么一句宣传语“海信空调，变频专家”，笔者认为家电行业的很多品牌理念特值得我们的太阳能行业企业学习。
     以上只是笔者根据自己的市场经验，针对当下的太阳能企业定位不明又想攻克农村市场但又面对困境得现状，在“定位”这一环节提出了“组合式定位”的概念，并进行了简单阐述，希望对各位业内人士有参考价值！    


张令凯：太阳能行业观察员，实践者。现任职于一国内太阳能热水器制造巨头，任区域营销经理。热爱营销管理职业，致力于营销理论探索和实战营销，主要是互动营销、教育营销、公关策划、渠道管理以及人际沟通理论方面的探究、实践和培训。 联系电话：15275098829 Email：zhanglingkai321@163.com QQ：616550296 573203680